【読書感想文】 ダン・アリエリー 『予想どおりに不合理』

ダン・アリエリー／著　熊谷淳子／訳

『予想どおりに不合理』

内容（「e-hon」より）
「現金は盗まないが鉛筆なら平気で失敬する」「頼まれごとならがんばるが安い報酬ではやる気が失せる」「同じプラセボ薬でも高額なほうが効く」―。人間は、どこまでも滑稽で「不合理」。でも、そんな人間の行動を「予想」することができれば、長続きしなかったダイエットに成功するかもしれないし、次なる大ヒット商品を生み出せるかもしれない！行動経済学ブームに火をつけたベストセラーの文庫版。

行動経済学の古典的名著（といっても単行本の刊行は2008年だけど）。

この本に出てくる実験やたとえ話は、どこかで聞いたことのある話も多い。
たとえば「イスラエルの保育園でお迎えの時間を過ぎた親から罰金を取るようにしたら遅刻する親が増えた」話など。
それはこの本がそれだけ多くの人に影響を与えて、いろんな本に引用されたから。
行動経済学のバイブル的な本になっているんだね。

ぼくも何かの本の参考文献にこの本が挙げられていたので買った（何の本だったか失念してしまったけど池谷裕二さんか橘玲さんだったと思う）。

どこかロマンチックな都市に滞在しようということになり、あとはあなたの好きなふたつの都市、ローマかパリのどちらかを選ぶだけだ。旅行代理店の担当者は、それぞれの都市について、航空運賃、ホテルの宿泊、観光、朝食無料サービス込みのパッケージツアーを提示した。あなたはどちらを選ぶだろう。
　たいていの人にとって、ローマでの一週間とパリでの一週間のどちらかを選ぶのは、そうたやすいことではない。ローマにはコロッセオがあるし、パリにはルーブルがある。どちらもロマンチックな雰囲気だし、おいしいものを食べたり、すてきな店で買い物したりできる。簡単に決められるわけがない。だがここで、第三の選択肢を出されたらどうだろう。第三の選択肢は、朝食無料サービスのないローマ、つまり’ローマ、またの名はおとりだ。
　この三つ（パリ、ローマ、’ローマ）で考えると、朝食無料サービス付きのローマは朝食無料サービス付きのパリと同じくらい魅力的だけれど、劣った選択肢である朝食無料サービスなしのーマは格下だとすぐに気づくはずだ。あきらかに劣った選択肢（’ローマ）と比較することで、朝食無料サービス付きのローマがより引きたつ。もっと言うと、’ローマのおかげで、朝食無料サービス付きのローマがぐんとよく見えて、比較がむずかしかったはずの朝食無料サービス付きのパリよりいいとさえ思えてしまう。

ぼくらは合理的に物事を選択しているように思ってるけど、"絶対的な判断" が苦手らしい。
何かと比べないと良し悪しを判断することはできない。

上の’ローマの選択肢と同じようなものにマクドナルド理論というものがある。
少し前にネット上で広がったものなので、聞いたことがあるかも。

マクドナルド理論は、Jon Bellさんという人が提唱したらしい（参照）。

「昼飯どうしよう？」といっても誰もアイデアを出さないときに「マクドナルドはどう？」という悪い選択肢を提示すると、マクドナルドを避けたい一心で急にみんなが活発に意見を出すようになる。

という理論で、マクドナルド社から名誉棄損で訴えられたら負けそうな話だけど説得力がある。
「昼飯なんか何でもいいよ」と言いながらも、ほんとは「これだけは嫌」ってのがあるんだよね（いや、マクドナルドがベストだという状況もあるよ。お金はないけど長居したいときとか）。




買い物だけじゃなく、恋愛でも同じなんじゃないかな。
異性が少ない職場だと恋をすることがない、という話をよく耳にする。
それって単純に相手が少ないからだけじゃなくて、「比較するのに十分なサンプルがないから」ってのもあるのでは。
べつの誰かと比較をしないと、人を好きになるのは難しいのかもしれない。

たとえば脱出不可能な無人島で女性と2人っきりになったとしよう。よほどいやな相手じゃないかぎりは相手に対して性的な感情を持つかもしれない。

でも「好き」になるかと言われると、ちょっと違うような気がする。
1人しか選択肢がなければ「好き」とは思えないんじゃないかな。
自分の親は唯一無二の存在だからわざわざ「好き」という感情を抱かないのと同じで。



そして人は比較でしか物事の価値を決められないから、アンカリング（はじめにつけた値段がその後の行動にずっと影響を及ぼす）の効果からなかなか逃れられない。

　アンカリングは、どんな買い物にも影響をおよぼす。たとえば、ユーリ・シモンゾーン（ペンシルベニア大学の助教）とジョージ・ローウェンスタインは、はじめての市町村に引っ越す場合、たいていの人はそれまで住んでいた市町村で支払った住宅価格をアンカーにしたままであることを示した。この研究によると、相場が安い都市（たとえば、テキサス州のラボック）から、ほどほどの都市（たとえば、ペンシルベニア州のピッツバーグ）に引っ越した人は、新しい相場に合わせて支出を増やすことはしない。それどころか、たとえこれまでより小さい家や、住み心地の悪い家に家族を住まわせることになるとしても、それまでの相場で払っていたのと同じような金額しか出さない。同じように、もっと物価の高い都市から引っ越してきた人は、新しい住宅事情にも以前と同じだけの大金をつぎこむ。たとえばロサンゼルスからピッツバーグへ引っ越すと、たいていの人はペンシルベニア州に着いてもたいして支出を切りつめず、ロサンゼルスで払っていたのと同じような金額を出す。

うちの近所に豆腐屋さんがあって、そこに高級豆腐が１丁200円で売られている。
この豆腐はすごくおいしい。はじめて食べたときは感動した。
でも高いからいつも買うのをためらう。たまにしか買わない。

でも焼肉を食べに行ったら3,000円は使う。
もちろん焼肉はおいしいけど、高級豆腐の15倍の満足感が得られるかといったらそこまでじゃない。
だったら1回焼肉を食べるよりも15回高級豆腐を買うほうがだんぜんお得だ。

理屈ではそうなんだけど、やっぱりぼくは焼肉に3,000円出すのはためらわないし、200円の豆腐を買うのは躊躇してしまう。

よくよく考えたらおかしな話だ。

「3,000円でどれだけの効用が得られるか」を適正に評価してるわけじゃなくて、ぼくの中に「焼肉の相場」「豆腐の相場」があって、それを基準に高い／安いを判断しているだけなんだよね。

わかっていても不合理な行動をとってしまう。
だからこそ企業はブランディングに力を入れるんだろう。
この本にはスターバックスがアンカリングをうまく使って成功した話が書いてあるけど、喫茶店のコーヒーなんてまさにアンカリングによってお金を払ってる最たる例だよね。
あんな豆の煮汁に500円とか、冷静に考えたら信じられない。
エスプレッソなんてあんなにちょびっとしかないのに。

「喫茶店のコーヒー100円」が相場の世の中だったとしても、「いやおれは500円払ってでも飲むぞ」と言える人はほとんどいないんじゃない？

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古典経済学では「すべての人は自分の利益を最大化するために合理的な行動をとる」ものとしているけど、じっさい人は不合理な行動ばかりとっている。

人々がお金のためより信条のために熱心に働くことを示す例はたくさんある。たとえば、数年前、全米退職者協会は複数の弁護士に声をかけ、一時間あたり三〇ドル程度の低価格で、困窮している退職者の相談に乗ってくれないかと依頼した。弁護士たちは断った。しかし、その後、全米退職者協会のプログラム責任者はすばらしいアイデアを思いついた。困窮している退職者の相談に無報酬で乗ってくれないかと依頼したのだ。すると、圧倒的多数の弁護士が引きうけると答えた。

この気持ちはわかる。
友だちから「引っ越しを手伝ってくれ」と言われたら、協力してやりたいと思う。
でも「引っ越しを手伝ってくれ。1,000円払うから」と言われたら「あほか、なんで1,000円で半日拘束されなあかんねん」と言ってしまう。
1,000円でももらえたほうがタダよりはいいはずなのに。


合理的に生きるのってほんとに難しい。

今がんばれば後で楽になるとわかっていても怠けてしまう。
１時間夜ふかしするよりも30分早く起きるほうが時間を有意義に使えて睡眠も長くとれるとわかっていても、だらだら夜ふかししてしまう。
損をしてばっかりだ。

この本を読むと「合理的に生きられない自分」のことがよく見えてくる。
たぶんそのほとんどは改めることができない。きっとぼくはこれからも豆腐屋の店先で200円の豆腐を買うかどうか迷いつづけるだろう。


行動は変えられなくても、せめて合理的に生きられない自分に自覚的でありたい、と思う。
「絶対に合理的に生きなきゃ」と思うのは自分自身がしんどいし、「自分はいついかなるときも合理的な選択をしている」と思う人ほどはた迷惑な存在はないのだから。

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